Энергомаркетинг. Бренд в Стране чудес

 

Автор

Цуприк Оксана, эксперт в области энергомаркетинга

 

    Зачем энергетикам бренд? Помните первую встречу Алисы с Чеширским котом в Стране чудес? «Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?» — спросила Алиса. «А куда ты хочешь попасть?» — ответил Кот. «Мне все равно...», — сказала Алиса. «Тогда все равно, куда идти», — заметил Кот. «...только бы попасть куда-нибудь», — пояснила Алиса. «Куда-нибудь ты обязательно попадешь, — сказал Кот. — Нужно достаточно долго идти и никуда не сворачивать».
    И с этим нельзя не согласиться — мудрый Кот был прав: какова цель — таков и результат! Если будете относиться к бренду как к игрушке, то ничего кроме развлечения — и, вероятнее всего, в форме разочарования — не получите.
    Поэтому спросим иначе: хотите заработать не бренде? Если хотите, значит, заработаете. Было бы желание, остальное, что называется, дело техники. Как убедить себя всерьез заняться брендом — решайте сами, основные же принципы описаны в предлагаемой статье.
    Бизнес без бренда — что человек без имени: с таким и здороваться-то непонятно как, а уж дела вести — тем более. В бренде аккумулируются все усилия (читай — расходы) бизнеса по привлечению и удержанию клиента: от печати визиток сотрудников до гонораров «звездам» за рекламу товара.
    Кстати, не стоит недооценивать «мелочи», вроде фирменных бланков, офисных указателей или униформы сотрудников в центрах обслуживания — в отличие от дорогих, но разовых акций, эти затраты пусть и невелики, зато постоянны. Кроме того, в совокупности их видит гораздо большее количество ваших потенциальных клиентов, чем, например, прямую рекламу. Причем у клиента, которому вы уже протягиваете визитку, «потенциал» гораздо выше, чем у того, кто еще проходит мимо вашего рекламного щита. Поэтому не стоит недооценивать не только бюджет, но и «сюжет», и качество таких «мелочей», — как говорится, курочка по зернышку клюет… Редко кто задумывается об этом, но именно подобные траты формируют базовые инвестиции в бренд. Они — как подвод­ная часть, составляющая основной объем айсберга.
    Нередко окружающие придумывают тому или иному человеку замену имени — прозвище, которое точно отражает главную и скорее всего не самую приятную черту характера. Если вы сами не позаботитесь о правильном «имени» для вашего бизнеса, его все равно будут как-то называть и соответственно относиться. Не стоит тешить себя надеждой, что думать о нем будут то, что хочется вам. Напротив: если вы не управляете брендом — он «работает» против вас.
    Бренд в бизнесе — не самоцель, а одно из средств получения дохода. Но каков КПД денег, потраченных на бренд? На них бизнес покупает известность и лояльность у своего потенциального клиента. Логика проста: если ваш бренд знают лучше и любят больше, чем бренд конкурента — предпочтут приобрести товар у вас. Если же выбора у клиента нет, то немаловажно, с каким настроением он отдаст вам деньги — от этого зависят и очередность, и размер его платежа. Даже мэтры маркетинга, знающие всю «изнанку» бизнеса, порой ведутся на «раскрученное» имя. Таким образом, бренд генерирует добавленную стоимость.
    Известность и лояльность — два ключевых критерия оценки бренда. Причем одна составляющая без другой не действует — лишь вместе. Если ваш бренд знают, но не любят, как «МММ» — денег вы на нем уже не заработаете. Вариант «любят, но не знают», разумеется, невозможен. В бренде, как в виртуальной копилке, годами, десятилетиями, а то и столетиями1 накапливается репутация, позволяющая бизнесу успешно реализовать свой продукт, а значит, существовать. Только эта «копилка» расположена одновременно в головах тысяч и тысяч людей — сюжет, достойный Льюиса Кэрролла, не правда ли?
    Срок «раскрутки» бренда зависит в основном от таланта управленца. Остальное — тип рынка (B2B или B2C), класс товара («масс-маркет» или «премиум») или даже бюджет рекламной кампании — не имеет определяющего значения. Когда ваш бюджет действительно генерирует сильный денежный поток — едва ли руководство не сделает его возобновляемым. Но если (вопреки здравому смыслу) все-таки не сделает, и вы останетесь без работы — отлично: на что вам безумцы? Ваш талант неизбежно и скоро будет востребован.
    Можно ли бренд реализовать как товар? Если так ставить задачу — то да. Это подразумевает его предварительную капитализацию, то есть осознанное — здравое и системное — управление брендом с целью увеличения его рыночной стоимости.
    Существуют три варианта продажи бренда после наращивания его капитализации: первый — продать бизнес с брендом, второй — продать бизнес без бренда, и третий, как вы уже догадались, — продать бренд без бизнеса. В первом случае новый владелец заплатит за бренд, если тот генерирует стабильную прибыль. Во втором — успешный бренд можно оставить себе и продолжать делать под ним тот же бизнес. В третьем — использовать франчайзинговую или сетевую бизнес-схемы.
    Но продать можно лишь то, на что у вас есть официальный документ, подтверждающий право собственности. Поэтому бренд следует зарегистрировать — иначе инвестиции в него не вернуть. Здесь возникает вопрос о терминах: в российских нормативно-правовых документах о защите интеллектуальной собственности нет понятий «бренд» и «марка», есть — «товарный знак». И регистрировать его можно как «словесное, изобразительное, комбинированное или иное обозначение». Идеальный вариант — одновременно зарегистрировать фонотип (слово) и логотип (картинку). А если вы уверены в качестве своего креатива, то можете зарегистрировать фирменные слоган и мелодию.
    Только при наличии свидетельства о регистрации хотя бы одной из составляющих бренд может стать полноценным нематериальным активом компании и с гордостью носить значок ® на своем логотипе.
    К слову: грань между брендом и маркой призрачна. Принято считать, что бренд — это «раскрученная» марка, но степень ее «раскрутки» каждый владелец определяет сам. Торговой маркой (или брендом) называют марку компании-продавца, а товарной — соответственно, товара.
    «Работает» ли бренд в энергетике? Безусловно. Но надо понять, где и как его применять. Если клиент может от вас уйти (например, крупные юридические лица в энерго­сбытах) — нужно позиционировать бренд, используя наиболее важные для клиента параметры или конкурентные преимущества (допустим, гарантированный экономический эффект). А если не может (физические лица) — необходимо завоевывать умы и сердца потребителей с помощью мотивирующих сервисных, социальных и ценностных посылов: обосновывать растущие тарифы высоким качеством услуг (в том числе комфортностью платежей); стимулировать возврат долгов, своевременность платежей, авансовые формы оплаты; развивать программы лояльности; делать упор на социальную составляющую бизнеса. В позиционировании важно не лгать ни себе, ни потребителям. Каждое слово придется подтверждать делом, а иначе не стoит и начинать — разочарование смертельно для любого бренда.
    Так, ОАО «Российские коммунальные системы», запустив в прошлом году первую BTL-кампанию «Коммунальная весна»2, сразу ощутили, что недостаток лояльности к брендам их ДЗО мешает потребителям — как населению, так и руководителям предприятий — принять решение об участии в акции. Нехватка репутационного «капитала» влияла на итоги кампании. Сейчас РКС планируют повторить акцию, а в дальнейшем, возможно, сделать ее традиционной. Они считают, что на этот раз кризис доверия будет преодолен. Основание тому — результаты опросов населения, демонстрирующие положительную динамику изменения отношения к брендам ДЗО, и звонки потребителей в течение всего года с вопросами о возобновлении акции и ее условиях.
    А, к примеру, в ОАО «Сибирь­энерго-Биллинг» за несколько лет работы сложился небольшой «марочный» портфель, состоящий из торгового бренда биллинговой компании, и товарных — ЕРС и АСР для УК и сбытов (в разработке), а также «терминальной» версии ЕРС, рассчитанной на население («ПлатЁж®»).
    Бренды нужны не только энерго­сбытам и биллинговым компаниям, но и генерации, и сетям. Задачи и целевые аудитории у них будут другие, а принципы воздействия останутся теми же.
    Правда, из-за невыветрившегося пока «монопольного» отношения к этой теме примеров эффективного управления брендом в энергетике мало.
    Как понять, какой бренд полюбит клиент? Вам придется на время представить себя на месте потребителя. Пройти за ним след в след — воссоздать его логику и психологию. Всей семьей изо дня в день пользоваться собственной услугой. Тогда вы не поймете, нет — вы почувствуете, каким должен быть бренд вашей компании! Главное — после таких метаморфоз вспомнить, кто вы на самом деле.