Лед тронулся, господа энергетики! В 2009 г. «Российские коммунальные системы» провели две федеральные кампании по стимулированию платежей (BTL-кампании), и обе — успешно! Замечательно, что это не случайность, а результат тщательно продуманной и последовательно реализованной коммуникационной стратегии.
    Под влиянием рынка мировоззрение вчерашних монополистов стремительно эволюционирует: буквально на глазах такие маркетинговые инструменты, как коммуникация, стимулирование и сервис, становятся неотъемлемой частью коммунального бизнеса1.­
    Сегодня «коммунальщики» — компании, работающие в коммунальной энергетике — наряду с испытанными методами борьбы с неплатежами все чаще используют новые виды практики, например стимулирования сбыта. Подобные инновации — не дань моде на клиентоориентированность, а вынужденная мера, продиктованная, с одной стороны, историей рыночных взаимоотношений, с другой — реалиями документов, регламентирующих деятельность этого сектора.
    Долгое время основными способами воздействия на потребителя были отключения, ограничения и судебные иски. Мероприятия же, стимулирующие своевременную оплату коммунальных услуг и погашение долгов, использовались скорее как эксклюзивное средство — во время масштабных кризисов неплатежей2. Но даже несмотря на бесспорный успех таких кампаний, в «межкризисные» годы они почти не проводились.
    Более того, после выхода ряда документов, определяющих взаимоотношения предприятий коммунальной энергетики с бытовым сектором, в том числе Правил предоставления коммунальных услуг3, столь эффективный рычаг воздействия на неплательщиков, как отключения и ограничения, у коммунальщиков фактически отобрали. Процедура введения ограничений получила отсрочку в виде неплатежа, равного стоимости потребления за шесть месяцев, и стала более бюрократизированной, при этом отключение от ряда коммунальных услуг вообще запретили. Возможная альтернатива — получение судебных решений о взыскании долга — работает с пробуксовками: суды и службы по исполнению судебных решений не справляются с валом обращений. Поэтому сегодня стимулирование своевременных платежей актуально как никогда, а лозунг коммунальной энергетики наших дней: «Не создавайте “дебиторку”, тогда не придется ее сокращать!».
    Подобные акции в течение последних нескольких лет проводились в дочерних компаниях (ДЗО) «РКС», но все они были разнородны и по форме, и по содержанию. Системность прослеживалась только в том, что в каждом регионе кампании проходили ежегодно в одно и то же время. Учитывая ограниченные финансовые возможности ДЗО, которые отчитываются перед региональными властями за каждый потраченный рубль, PR-сопровождение кампаний было минимальным, а порой и сделанным «на коленке». Но, тем не менее, даже они давали эффект: в период проведения акции заметно увеличивалась собираемость платежей и сокращалась «дебиторка». Пока существовала возможность привлечения сравнительно дешевых кредитов для покрытия кассовых разрывов и пополнения оборотных средств, этого было вполне достаточно. Но грянул кризис, ситуация изменилась, и пришлось задуматься об усовершенствовании методов работы с потребителем…
    «Коммунальная весна» (первая федеральная BTL-кампания в российской коммунальной энергетике)
    BTL-кампания «Коммунальная весна» проходила в семи городах: Петрозаводске, Брянске, Тамбове, Владимире, Кирове, Перми, Березниках (Пермский край) и Благовещенске в два этапа. После первого этапа — с 1 по 31 марта 2009 г. — в связи с нарастающим положительным эффектом ее продлили до 15 апреля.
    Рыночная ситуация, цель и результаты
    В самый пик банковского кризиса зимой 2009 г. акционеры и топ-менеджмент «РКС» решили провести BTL-кампанию. Тогда кризисная «волна» еще не накрыла население — люди по инерции продолжали платить, но банки уже не кредитовали ни промышленность, ни энергетику. Кредитные ставки взлетели с 9 до 25%, но даже на таких кабальных условиях получить кредит было практически невозможно.
    В сбытовой деятельности существуют кассовые разрывы, это норма: основные затраты на покупку ресурсов приходятся на начало года — для того и берутся кредиты, которые возвращаются после получения платежей потребителей равномерно в течение всего года.
    Но зимой 2009-го банки кредитов не давали, да еще и крупные клиенты стали задерживать платежи — появилась реальная угроза финансового «голода». Невыполнение сбытовой компанией бизнес-плана по сбору денег с потребителей за уже предоставленные коммунальные услуги неизбежно повлекло бы срыв собственных кредитных обязательств.
    Поэтому руководством «РКС» была поставлена цель: привлечь «живые» оборотные средства. Для ее решения и придумали «Коммунальную весну». И хотя компания на тот момент работала в коммунальной сфере уже шестой год (тепло-, электро- и водоснабжение потребителей в девяти субъектах РФ), на такую масштабную коммуникацию с получателями услуг решилась впервые — как говорится, «не было бы счастья, да несчастье помогло».
    В итоге отставание от бизнес-плана по собираемости было фактически ликвидировано, экономический и репутационный эффект значительно превысил затраты на акцию, резко выросла узнаваемость (известность) бренда компании, отчасти удалось изменить и отношение к «РКС» (сформировать лояльность к бренду) — был сделан значительный шаг на пути от имиджа «монополиста-кровопийцы» к образу социально ответственной и клиентоориентированной организации. Акция получила широкий общественный резонанс (новостные сюжеты на «Первом канале» и «ТВ3», участие топ-менеджеров «РКС» в программах на «РЕН ТВ» и «РБК-ТВ»), в том числе вне территорий ее проведения (звонки в call-центр, отзывы в СМИ). И все это на фоне «антикоммунальных» настроений, митингов протеста и обвального роста публикаций против роста тарифов на коммунальные услуги.
    В условиях жесточайшего экономического кризиса «РКС» рискнули — использовали маркетинговые коммуникации, пока еще новый для энергобизнеса инструмент, — и выиграли!
    Целевая аудитория и задачи
    В структуре клиентской базы ДЗО «РКС» доля физических лиц (населения) составляет около 60%, а юридических — 40% (из которых 15% приходится на бюджетные организации и только 25% — на коммерческие и промышленные).
    Общие экономические задачи в сегментах «население» и «юридические лица» — привлечение дополнительных денежных средств (путем авансирования оплаты услуг), увеличение собираемости платежей; и отдельно в сегменте «население» — снижение дебиторской задолженности, актуализация абонентской базы.
    Репутационные задачи во всех сегментах целевой аудитории — как внешней (потребители, власти, партнеры), так и внутренней (сотрудники) — позиционирование «РКС» в коммунальной энергетике региона в качестве «крепкого хозяина», расширение известности бренда компании и повышение лояльности к нему клиентов, иначе говоря, создание репутационного капитала путем наращивания кредита доверия потребителей.
    Коммуникационная стратегия, маркетинговые предложения и креатив
    В акции был использован тизерный (от англ. teaser — дразнилка) принцип коммуникации: сначала разместили рекламные щиты с Николаем Валуевым и интригующей надписью «Коммунальная весна» (тизеры) и только через неделю загадку раскрыли — образ «звезды» дополнили предложениями о погашении коммунальной задолженности. На этом этапе кроме щитов появились информационные бюллетени в почтовых ящиках, аудиоролики на радио и другая рекламная продукция.
    Кампания включала два маркетинговых предложения (сообщения): 1) «Амнистия пени» — должникам, погасившим в марте недоимки по коммунальным платежам, «прощали» пени; 2) «1 месяц бесплатно» — потребителям, оплатившим в марте коммунальные услуги за весь 2009 г., возвращали 1/12 часть этой суммы (среднемесячный платеж).
    Визуальным воплощением «Коммунальной весны» стал чемпион мира по боксу Николай Валуев с букетиком подснежников в руках. Лицо «Каменой Башки» притягивало взгляд, а контраст брутального боксера и нежных цветов вызывал улыбку. Благодаря этому «картинка» производила сильное впечатление и надолго врезалась в память.
    Для трансляции сообщения об отмене пени использовались слоганы: «Всеобщая амнистия! Разберись с долгами и встречай весну!»; для сообщения «1 месяц бесплатно» — «Оплати в 2009 году на месяц меньше! 12 – 1 = 11». Простые и лаконичные фразы, отражающие суть предложений, стали одним из ключевых элементов успеха кампании.
    Креативные радиоролики эффективно поддерживали коммуникационную стратегию («Пришла весна! В лучах мартовского солнца тают коммунальные платежи!..»), а статьи в местной прессе и информационные бюллетени, раскладываемые в почтовые ящики, раскрывали подробности акции: условия, способы и места оплаты, телефон «горячей линии». На память о «добром деле» вручались красочные сертификаты.
    Николай Валуев лично принял участие в первом этапе кампании: дал интервью во время фотосессии («Платить, то есть расставаться с деньгами, всегда не так приятно, как их получать. Но делать это надо. У нас после тренировок бывает, что спортсмены забывают в душевой выключить воду. Я лично хожу и за другими закрываю краны, потому что не могу смотреть, как чистая вода выливается в канализацию…»), а также поздравил женщин с 8 Марта от имени «РКС». «Звезды» в рекламе порой выглядят неуместно, но в данном случае образ «доброго великана» идеально соответствовал и сути акции, и ожиданиям аудитории.
    Во всех регионах кампания проходила под общим брендом «Российских коммунальных систем».
    Бюджет, мероприятия и обратная связь
    На проведение BTL-кампании было потрачено около 20 млн руб., из них 80% — на щитовую и аудиорекламу и 20% — на полиграфическую продукцию, публикации в СМИ и оплату услуг единого call-центра и экспресс-доставки бюллетеней. Бюджет планировался и расходовался централизованно, практически вся продукция изготавливалась в Москве и затем рассылалась по регионам, что гарантировало ее качество и оперативность размещения.
    В результате погашены просроченные долги в объеме около 50 млн руб. и получены авансом денежные средства (свыше 110 млн руб.). Оказалось, что подобные мероприятия рентабельны, а затраты на их проведение значительно ниже стоимости обслуживания кредитов в тот же период.
    В акции были задействованы следующие коммуникационные каналы: сайты «РКС» и всех ДЗО (постоянная информационная поддержка), наружная реклама (щиты и другие форматы), радио (аудиоролики), телевидение (сюжеты в местных новостных программах), региональная пресса (статьи), PR-мероприятия (пресс-релизы и пресс-конференции для СМИ), расчетно-кассовые центры и места скопления людей (плакаты и наклейки), почтовые ящики (информационные бюллетени).
    Для поддержания постоянного интереса к «Коммунальной весне» использовались разнообразные информационные поводы: старт и продление сроков акции; участие в ней Валуева; появление первых участников и ответы на их вопросы; поздравление Валуевым женщин с 8 Марта; участие ДЗО «РКС» в городских мероприятиях, посвященных Дню работников ЖКХ (15 марта); подведение промежуточных и окончательных итогов; осуществление мероприятий по борьбе со злостными должниками, «не заметившими» акцию.
    Решающую роль в успехе «Коммунальной весны» сыграли «горячая линия» и единый call-центр (на подряде). Без этого двустороннего канала связи акция бы просто не состоялась — за время ее проведения в call-центр поступило 24 642 звонка! В первой декаде кампании было много негативных обращений: в целом коммунальщики в сознании потребителя все еще остаются «врагами народа», и плохая репутация ощутимо мешает им собирать платежи. Вместе с тем у людей всегда наготове оправдание своей безответственности. Но дней через десять ситуация выровнялась — население почувствовало конструктив и стало звонить в основном «по делу».
    Комментарий к BTL-кампании «Коммунальная весна»
    Стоимость электроэнергии, тепла и воды определяется органами регулирования тарифов, поэтому коммунальщики не вправе предоставлять своим клиентам скидки или занижать фактический объем потребления — подобные действия влекут за собой конфликт как с налоговыми, так и с антимонопольными службами. Но, тем не менее, была найдена модель акции, которая позволила выделить бонус потребителю, оплатившему коммунальные услуги за год вперед: при перечислении всего годового объема платежей ему тут же выдавалась на руки денежная сумма, эквивалентная стоимости расчетного месячного потребления. Актуальность «авансовых» акций была подтверждена шквалом звонков в call-центр с вопросами о проведении «Коммунальной весны» в 2010 г.
    Предложение «Амнистия пени» для населения оказалось хоть и не новым, но весьма действенным. Вместе с тем реализация таких предложений целесообразна не чаще двух раз в год — только в этом случае эффект будет кратно превышать затраты на рекламную кампанию.
    Хорошо сработало и предложение «1 месяц бесплатно» для юридических лиц. Не секрет, что во многих крупных организациях (ритейлерских, дистрибьюторских, операторов мобильной связи) КПЭ топ-менеджмента «завязаны» на годовые финансовые показатели. Возможность значительно сэкономить на коммунальных платежах стала для юрлиц серьезным аргументом в пользу участия в акции.
    Маркетинговая кампания подобного (общероссийского!) масштаба в коммунальной энергетике проводилась впервые, доказав свою своевременность и финансовую эффективность, а также позволив транслировать корпоративный опыт работы «РКС» с бытовыми потребителями на другие сегменты клиентской базы и тиражировать его в различных регионах. Кроме того, в процессе осуществления мероприятий стали очевидны аспекты, требующие «доводки»:
    законная, но громоздкая модель акции (сложный алгоритм, значительный перечень оформляемых документов, реализация предложений только в расчетно-кассовых центрах «РКС») ощутимо сократила число участников;
    управляющие компании (УК) фактически проигнорировали акцию. Может быть, нежелание раскрыть «кухню» расчетов перевесило здравый смысл и потенциальную выгоду? В итоге до 30% бытовых потребителей, рассчитывающихся с ДЗО «РКС» через УК, были лишены возможности участия в акции;
    ДЗО возвращали 1/12 часть годового платежа только за те ресурсы, которые эти организации предоставляют потребителю;
    уровень вовлечения в акцию коммерческих потребителей оказался ниже прогнозируемого: филиалам крупных бизнес-структур требуется не менее одного-двух месяцев на согласование с головным офисом изменений в годовом бюджете;
    предложение оплатить услуги авансом с возвратом части денег встретило неоднозначную реакцию у потребителей: коммунальщикам не хватило, как говорится, «кредита доверия». В ситуации, когда образ коммунальщика у большей части населения стойко ассоциируется с нетрезвым водопроводчиком, подобный «подарок» казался обманом. А муниципальные власти, сначала поддержавшие акцию и даже предоставившие свой ресурс для переговоров с УК, очень быстро «отошли в тень».
    Отсюда вывод. Любая BTL-кам­па­ния должна строиться на основе триединого правила: «законность — простота реализации — прозрачность для потребителя».
    «В Новый год — без старых долгов!» (новогодняя федеральная BTL-кампания)
    BTL-кампания «В Новый год — без старых долгов!» проходила в тех же регионах, что и «Коммунальная весна», но в период с 1 по 30 декабря 2009 г., а розыгрыш призов проводился с 10 по 12 января 2010 г.
    Эта маркетинговая акция отличалась от предыдущей тремя важными факторами: 1) более точным «попаданием» в целевую аудиторию (ЦА); 2) более структурированной коммуникационной стратегией, 3) более активным участием в ней управляющих компаний и в целом юридических лиц.
    Среди населения с помощью оп­роса было выделено ядро ЦА (самый массовый сегмент целевой аудитории) — семья, состоящая из работающих родителей в возрасте от 27 до 47 лет и одного-двух детей. Такие семьи формируют 60% ЦА и нередко накапливают долги на срок от двух до пяти месяцев в силу постоянной занятости и «забывчивости». В основном кампания фокусировалась на этом сегменте. Также были выделены сегменты потребителей: 1) оплачивающих коммунальные услуги авансом; 2) перечисляющих средства ежемесячно с минимальными просрочками; 3) неплательщики «со стажем». Для каждого сегмента разработчики предусмотрели свои маркетинговые предложения. Такой подход позволил максимально охватить целевую аудиторию.
    В соответствии с основной идеей коммуникационной стратегии у людей должна была появиться четкая система координат, поэтому все мероприятия разделили на две группы: поощряющие — для честных плательщиков (массовые) и принуждающие — для должников (показательные). Но при этом учли возможность и стимул «перевоспитаться» — заплатить долги, перейти из категории должников в категорию честных плательщиков и принять участие в розыгрыше призов (предложения «Амнистия пени» и «Счастливая квитанция»), а также всегда платить вовремя (предложение «Точно в срок» с суперпризом).
    Маркетинговое предложение «Точно в срок» действовало для тех, кто платит авансом или с минимальными просрочками — они с большей долей вероятности могли выиграть суперприз. Тем самым компания «РКС» стремилась выразить особое отношение к данной группе потребителей как к наиболее значимой для себя.
    Предложения «Амнистия пени» (отмена пени в случае погашения всех долгов) и «Счастливая квитанция» (розыгрыш призов среди тех, кто не накопил или ликвидировал недоимки на 1 января 2010 г.) было рассчитано на ядро ЦА. Аудиоролики с информацией об акции, с одной стороны, и публикации с обещанием жестких мер по отношению к должникам — с другой, заставили «забывчивых» массово двинуться в пункты приема платежей.
    Параллельно с мероприятиями, которые поощряли потребителей, был осуществлен ряд шагов, принуждающих неплательщиков «со стажем» вернуть долги: максимально активизированы отключения от коммунальных услуг и направление исков в суд с соответствующим уведомлением ответчиков; в подъездах домов вывешивались списки с номерами квартир неплательщиков; через службу судебных приставов был инициирован запрет на выезд за границу наиболее злостных должников; после судебного решения организована телевизионная съемка выноса их имущества — и все это с массированным PR-сопровождением в местных СМИ. Должникам в качестве альтернативы предлагалось заключить соглашение о рассрочке долга, принять участие в акциях «Амнистия пени» и «Счастливая квитанция».
    В ходе новогодней кампании постарались не повторить ошибок «Коммунальной весны» в работе с УК. С ними были проведены предварительные переговоры, заключены соглашения о предоставлении сведений о задолженности на конец 2009 г. Одновременно «РКС» информировала население о том, что акция проводится совместно с УК и что потенциальные участники розыгрыша подарков — все бытовые потребители. Расчет был прост: управляющая компания — даже в случае задолженности жителей перед ней — с большой долей вероятности погасит свои долги перед «РКС». При этом УК могла не раскрывать внутреннюю бухгалтерскую информацию, а «РКС» возвращала долги без судебных затрат.
    «Изюминкой» новогодней кампании стал суперприз — поездка «сборной команды “РКС”», составленной из плательщиков-победителей, на зимнюю Олимпиаду в Ванкувер.
    Таким образом, в работе с потребителем мелочей нет — важно все: если тщательно не отработать очередной этап, коммуникация «развалится», а эффект акции сократится в разы.