Энергомаркетинг. Кадровый вопрос

 

Автор

Цуприк Оксана, Эксперт в области энергомаркетинга

 

Рыночной энергетике нужен маркетинг. Зачем — об этом говорилось в первой статье цикла «Энергомаркетинг: от монополии к рынку»1. Но маркетинг делают маркетологи, а в энергетике их практически нет. Редкие исключения только подтверждают устоявшееся «правило». Где и как их искать, а главное — какие задачи им ставить? Попробуем разобраться в самом больном — кадровом — вопросе.

О чём думает руководитель, прежде чем создать маркетинговый отдел? Вероятнее всего, его терзают сомнения: а верно ли он решил, будет ли прок от этой мороки, как не ошибиться и выбрать «правильного» сотрудника? И как им управлять, если никогда не имел дела с маркетингом? А вдруг маркетолог станет бездельничать, прикрываясь «умными» терминами? Может, вообще отдать эту функцию на аутсорсинг?

Энергомаркетинг — дело новое, поэтому сомнения вполне оправданны. Но если руководство начнет относиться к нему не как к шаманству, а как к бизнес-процессу, не более и не менее сложному, чем другие, то успех гарантирован!

Итак, где и как искать маркетологов?

Прежде всего определитесь: зачем их искать, для решения каких задач вам понадобится этот «инструмент»?2 Их решение и будет конечным результатом работы маркетолога (достижимым, скорее всего, совместно с другими подразделениями). А результат в свою очередь определит критерии выбора.

Иначе говоря, прежде чем привлекать к поиску «кадры», руководитель компании должен определиться, чего он ждет от маркетолога. Желательно зафиксировать не размытый функционал, а конкретные проекты или направления работы с определенными, пусть и не детально, результатами и временными рамками. Для этого не требуется глубокого знания маркетинга, достаточно общего представления о том, как он работает и чем может помочь. А затем уже сам маркетолог составит сетевой график и смету работ для каждого проекта в части маркетинга.

Если такое «техзадание» на организацию маркетинговой деятельности в компании не будет сформировано, то маркетинг в лучшем случае сведется к экзотическому информационному поводу для пиара, а в худшем — станет декоративным элементом в оргструктуре и со временем атрофируется как рудимент.

На этом можно было бы и закончить статью, если бы не мифы о маркетинге, распространенные среди топ-менеджмента и способные погубить все дело.

«Фоторобот» маркетолога

Каким должен быть идеальный маркетолог? Есть несколько стереотипов, которые на первый взгляд упрощают выбор работодателю, но на самом деле уводят его от главного. Главное — это наличие результативных проектов в резюме будущего сотрудника. Ведь можно и за пару лет построить «город-сад», и за десять не реализовать ни одного проекта. Поэтому стаж работы — не самый точный критерий. Так же как и стаж работы именно на вашем рынке.

Маркетолог обязан быть универсалом. Он должен уметь «продавать» все: товары, услуги, людей и компании. А для этого необходим опыт работы на разных рынках.

Наличие профильного образования и MBA тоже не снижает риски работодателя. Толково учить маркетингу в России стали только последние лет пять, да и то преимущественно в Москве. До этого просто не было квалифицированных практиков, имеющих желание и возможность преподавать.

Еще один стереотип: хороший маркетолог всегда креативен, иррационален и непрактичен. Да, конечно, у него обязательно должна присутствовать творческая жилка, помогающая нестандартно взглянуть на ситуацию, но маркетолог, как и продюсер, разрабатывает заведомо выгодный проект и нанимает профессиональных творцов (арт-директоров, креаторов, дизайнеров и режиссеров) для его реализации. Поэтому он обязан понимать, как креатив работает и зарабатывает — какой идее люди поверят и «купят» ее, а какую не заметят или, того хуже, осмеют. Идеальных кандидатов, конечно, нет, но если у человека имеется главное — результаты, нанимайте его, пока другие не увели!

Искать маркетологов лучше на профильных сайтах и в интернет-сообществах (например, http://www.sostav.ru/job и http://mediajobs.ru), там же можно с ними пообщаться да и вообще изучить это «племя». Но не стоит пренебрегать и рейтинговыми сайтами по трудоустройству — все-таки пол-России ищет здесь работу.

Денежная «воронка»

Как оценивать эффективность маркетинга? Существует миф о том, что «умом маркетинг не понять, аршином общим не измерить — в него можно только верить». Причина возникновения этого мифа в том, что и после двадцати лет существования рынка к маркетингу в России относятся, как, повторюсь, к шаманству, а не как к бизнес-процессу.

Конечно, выручку компании «делает» не только маркетолог, но выделить его ответственность вполне реально. В любой коммерции есть «воронка продаж», которая на конкурентных рынках выглядит примерно так: количество клиентов потенциальных — знающих о товаре — позвонивших — пришедших — купивших товар — довольных покупкой (нет рекламаций, жалоб и обращений в сервисный центр) — постоянных. В каждом виде бизнеса «воронка» своя, сконструировать ее не сложно, как и определить, где ответственность только маркетингового сектора, где — других подразделений, а где — совместная. На каждом уровне «воронки» — свои ключевые показатели эффективности (KPI): например, количество клиентов, купивших товар, можно оценить в количестве чеков (договоров) и размере среднего чека (договора).

В сбыте электроэнергии «воронка продаж» адекватна структуре «дебиторки»: количество клиентов потенциальных — знающих об услуге — оплативших услугу (предоплатой — до 1 мес., от 1 до 3 мес., от 3 до 6 мес., от 6 мес.). На каждом уровне — один или несколько KPI. Можно сегментировать аудиторию и определять показатели не только для уровней, но и для сегментов.

Качество сервиса или брендинга оценивается с помощью простого здравого смысла, а также проведения различных тестов (опросов, «тайных покупателей», фокус-групп) и тщательного анализа обратной связи клиентов (записей телефонных звонков в call-центр, чтения блогов с отзывами клиентов, расспросов знакомых, ставших клиентами компании).

Как организовать маркетинговый отдел? Допустимы различные организационные схемы: маркетинг и сбыт могут быть объединены в один департамент и курироваться, например, коммерческим директором или существовать автономно и подчиняться генеральному директору. Часто из маркетингового департамента выводят локальные функции, например коммуникации или товарный маркетинг. Значительная часть маркетинговой структуры может быть вынесена в региональные филиалы. Решение зависит от модели бизнеса и стиля руководства.

Разделение труда

Стoит ли передавать маркетинговые функции на аутсорсинг? Полностью — нет, только локальные задачи (бизнес-процессы): разработку комплекса бренда и различных продуктов для продвижения (полиграфия, видео, аудио, Интернет); проведение практически любых коммуникационных компаний (реклама, стимулирование, PR) и мероприятий (выставки, акции); организацию обратной связи с клиентом (call-центр), Интернет и телефонных продаж (интернет-маркетинг и теле-маркетинг); регистрацию нематериальных активов компании. Если вы решили нанять подрядчика для реализации подобных проектов, то обязательно пригласите специалиста, который будет координировать их работу и отвечать за результат. В итоге это решение обойдется дешевле, чем «контактное лицо», совмещающее свою основную функцию с такой «повинностью».

Все, что касается анализа и стратегического планирования, разработки «товара», ассортиментной и ценовой политики, бюджетирования, реальных (не виртуальных) каналов продаж, а также договорной работы, должно оставаться в компетенции штатных сотрудников компании. Но иногда желание «чуда» берет верх, и компании отдают разработку маркетинговой стратегии (и даже бизнес-стратегии) подрядчикам. Как правило, «чуда» не происходит, компания теряет время и деньги (гонорар подрядчика) и, что гораздо важнее, упущенную выгоду.

Откуда у подрядчика видение будущего вашей компании, если он от силы полгода работает с ней? Откуда у него ответственность за реализацию написанных им планов? И главное: откуда у него мотивация, что бы думать о том, как вы будете жить через несколько лет? Разделение труда — отличная идея, но конечная ответственность неделима — она только ваша, потому что вам «надо больше всех».