Дизайн годовых отчетов энергокомпаний. Кругосветный вояж

Рубрика:

Зарубежный опыт

 

Автор

Тимофеев Дмитрий, Советник генерального директора ОАО «РАО ЭС Востока»

 

    Изучение особенностей дизайна корпоративной отчетности в разных странах позволяет лучше понять векторы развития российских правил в данной сфере, выделить общемировые тенденции и осознать своеобразие отечественных дизайнерских решений.
    Годовые отчеты по праву называются «книгой года» и являются одним из мощнейших инструментов взаимодействия менеджмента с инвесторами и широкой общественностью. В настоящее время в России идет формирование национального стандарта, охватывающего принципы как информационного наполнения, так и графического дизайна корпоративной отчетности. Энергетика наряду с другими отраслями ТЭК и финансовым сектором является лидером в этом процессе.
    Автором статьи были проанализированы отчеты более 60 энергетических компаний, входящих в глобальный рейтинг Platts Top 250 Energy Companies, за период 2003—2007 гг. (всего 273 отчета).
    Азия
    В выборку вошли отчеты энергокомпаний, которые работают в Японии, Южной Корее, Китае, на Филиппинах и в Малайзии. Наиболее колоритным оформлением отличаются японские годовые отчеты, поскольку одна из самых известных мировых школ графического дизайна — японская школа современного плаката, сформировавшаяся в 60—80?х гг. прошлого века.
    В целом для азиатских отчетов характерна яркая и насыщенная цветовая гамма, а в качестве специфической особенности японских дизайнерских решений можно назвать обилие черного цвета. Это связано с тем, что в Японии одно из ассоциативных значений черного цвета — верность долгу.
    Основной жанр оформления азиатских отчетов — презентация, формальные отчеты-протоколы встречаются чрезвычайно редко. Визуализация имеет ярко выраженный национальный колорит и построена на изображениях человека, природы, архитектурных и энергетических объектов. Подавляющее большинство отчетов снабжено слоганом, причем почти всегда он бывает сквозным, то есть отображает общую идеологию и дизайн отчета.
    Текстовый массив оформлен с применением сложной верстки и различных шрифтов, часто используются разнообразные способы навигации по годовому отчету (рубрикаторы, цифровые ссылки), в том числе инновационные (цветовые стикеры, навигационные пиктограммы). Если учесть значительный физический объем отчетности, это существенно облегчает поиск и восприятие информации.
    Главная особенность азиатского дизайна — широкое распространение смысловой графики, что, безусловно, связано со спецификой иероглифического письма. Смысловая графика — это сложные изобразительные объекты, комплексно синтезирующие в сжатом виде визуальную, текстовую, цифровую и символическую информацию. За счет применения такого типа бизнес-графики (наряду с обычными диаграммами и таблицами) достигается высокая концентрация и логическая связанность отчетных данных.
    Яркие примеры азиатского графического дизайна — отчеты компаний Tokyo Electric Power (2004—2008 гг.), Kansai Electric Power (2008 г.), CHUBU Electric Power Co. (2006—2008 гг.).
    Европа
    Наличие непохожих национальных культур и оригинальных школ дизайна обусловило широкое разнообразие оформительских концепций корпоративной отчетности европейских энергокомпаний, поэтому имеет смысл отдельно описать отчеты представителей Северной, Западной и Южной Европы.
    Традиции скандинавского методологического подхода подразумевают минимум декора, акцент на действительных, а не мнимых полезных свойствах вещей. Оформление корпоративной отчетности энергокомпаний из Северной Европы четко следует в русле национальных дизайнерских школ (шведского функционализма, финского органического дизайна). Природные краски (зеленая, белая, синяя, желтая) служат цветовой доминантой графики, преобладающий жанр — презентация, а визуальный ряд включает изображения человека, природы и генераторов на базе возобновляемых источников энергии.
    Слоганы встречаются не столь часто, как в Азии или в Северной Америке: американцы фокусируют в коротком и броском слогане все самое важное для инвесторов, а японцы используют его как «выжимку» отчета, для них слоган — это красивое иероглифическое отображение отчетной информации.
    Скандинавские компании занимают в Европе заметные позиции в области бизнес-графики и инновационных способов навигации в годовом отчете (Vattenfall AB 2003—2005 гг., Fortum Oyj 2003—2007 гг.). Они наряду с коллегами из Англии, Германии и Швейцарии формируют европейский стиль смысловой графики, существенно отличающийся, но часто не уступающий японским образцам.
    Французские, немецкие и английские дизайнеры широко известны во всем мире. Для оформления отчетности компаний из Западной Европы характерны оригинальные слоганы, весьма насыщенная цветовая гамма (красный, серый, синий, зеленый), сложная верстка и разнообразие художественных шрифтов. Основной жанр отчетов — презентация, при этом ощутима тенденция к стандартизации дизайна (E.ON AG, Electricite de France). В визуальном ряду просматривается региональная специфика, например немецкие и швейцарские энергокомпании (EnBW 2003—2007 гг. и BKW Energie AG 2007 г.) чаще используют фотоизображения энергетических объектов, а французские и английские дизайнерские концепции базируются на фотографиях клиентов, персонала, детей, пейзажей, памятников архитектуры (Electricite de France 2005 г., Scottish?&?Southern 2006 г.). Общим свойством западноевропейских отчетов является сложная система ключевых показателей эффективности и, соответственно, повышенное внимание к цифрам, которые нередко выступают в качестве самостоятельного объекта дизайнерских усилий.
    Корпоративная отчетность энергокомпаний Италии, Испании, Португалии и Греции формирует южноевропейский блок дизайнерских решений. К особенностям оформления годовых отчетов южан можно отнести «морскую» цветовую гамму (белые, голубые, зеленые тона), лишенные «излишеств» верстку и навигацию, минималистский визуальный ряд, а также нередкое объединение годового и социального отчетов. Дизайнерские идеи выстроены на мотивах красоты природы, темах человеколюбия и социальной ответственности.
    Интересной чертой является обилие в отдельные годы визуальных массивов (10—15 страниц подряд), что делает отчеты немного похожими на туристические буклеты; иногда же наблюдается другая крайность — практически полное отсутствие какого бы то ни было художественного оформления.
    Наиболее характерные отчеты представителей данной группы — у Terna SpA (2007 г.), ENEL SpA (2003 г.), Iberdrola SA (2003—2006 гг.). Дизайнеров же испанской энергокомпании Union Fenosa SA можно назвать одними из мировых лидеров в области смысловой графики.
    Северная Америка
    Различия между американским и европейским подходами к оформлению корпоративной отчетности — следствие не только особенностей национальной психологии, но и несходства финансовых систем Старого и Нового света. Для североамериканской модели характерен выраженный индивидуализм решений и ориентированность на привлечение инвестиций как главный способ финансирования развития предприятий. Применительно к дизайну это проявляется в четком разделении отчетов на две части (презентационную и финансовую — MD&A), а также в использовании в презентационной части концепций знаменитой школы северо­американской рекламной графики.
    В цветовой гамме американских отчетов преобладают спокойные цвета и оттенки (белый, синий, серый), черный цвет присутствует только в отображении тех отчетных периодов, когда происходили природные катастрофы. Основной жанр оформления отчетов — презентация, есть очень удачные примеры применения журнальной формы: Progress Energy Inc. (2006 и 2008 гг.) и Entergy Corp. (2005—2007 гг.).
    Презентационная часть американского отчета значительно меньше по объему, чем финансовая, и всегда сопровождается броским слоганом, поскольку главная задача презентационного раздела — создать яркое впечатление о компании. Как правило, визуальный ряд отчета в целом содержит качественное и продуманное изображение команды топ-менеджеров или лучших специалистов. Часто используется такой прием, как «персонализация», то есть привязка фото ответственного работника к соответствующему разделу или показателям в годовом отчете.
    Для текстового массива характерна сложная верстка и разнообразие шрифтов, а вот в навигации применяются только традиционные решения. Лишь отдельные американские отчеты энергокомпаний могут соперничать с азиатскими и европейскими аналогами в организации визуального ряда как фона для «островов» текста, слоганов, бизнес-графики и таблиц. Интересным в этом плане представляется оформление отчетности компании Pinnacle West Capital, в частности за 2008 г.
    Весьма своеобразно отношение американских дизайнеров к бизнес-графике. При наличии значительного объема таблиц в разделе MD&A презентационный раздел отчета либо вообще не содержит бизнес-графику, либо в нем выделяется ключевой графический объект (диаграмма, таблица и т. п.), достаточно характеризующий работу менедж­мента в интересах собственников и инвесторов. Наиболее показательные примеры в данном сегменте — единственный график совокупного дохода акционеров в отчетах Pepco Holdings Inc. (2007 г.) и PPL Corp. (2006 г.), а также график непрерывного роста дивидендов на протяжении 21 года в Progress Energy Inc. (2005—2008 гг.).
    В сравнении с нами
    Обзор различных стратегий презентации отечественных энергокомпаний, выполненный Владимиром Громовым (см.: ЭнергоРынок, № 5, 2009 г.) позволяет сравнить наш опыт с зарубежным. В области дизайна и полиграфии российские отчеты не имеют существенных отличий от иностранных аналогов, также энергетики всех стран сходны во внимании к цифрам и ключевым показателям эффективности. Главные отличия заключаются в отношении дизайнеров к истории, человеку и метафоре.
    В оформлении зарубежных отчетов часто используются исторические мотивы, при этом подобная тематика далеко не всегда становится стержнем дизайна. В качестве примера можно привести традиционный раздел годового отчета корейской KEPKO о более чем 120-летней истории этой корпорации.
    Вероятно, по мере формирования идентичности молодых российских энергокомпаний указанное отличие будет постепенно исчезать.
    В иностранных отчетах фото­изображения персонала являются одним из наиболее распространенных дизайнерских решений, конечно, наряду с другим упомянутым выше приемом — «персонализацией». При этом фотопортреты широкого круга своих лучших людей европейские и японские энергокомпании размещают прямо в отчетах, а маленькие фото членов совета директоров и правления — в приложениях.
    Для сравнения: в отечественной практике лишь ОАО «Кузбассэнерго» разместило фотографии своего персонала в одном из отчетов.
    Российские энергокомпании отдают предпочтение метафорическим и ассоциативно-тематическим дизайнерским концепциям. Их иностранные коллеги из всего многообразия подобных способов визуализации корпоративной отчетности (обыгрывание параллелей с первопроходцами и героями, архитектурными объектами; аналогий со спортом, искусством и природой) изредка используют спортивные лейтмотивы, подчеркивающие динамизм энергокомпании; или образы детей, ассоциативно связанные с устремленностью в будущее и социальной ответственностью энергетиков.
    Полагаю, метафорическое направление будет и в дальнейшем развиваться в дизайне годовых отчетов.