Энергомаркетинг: от монополии к рынку

Рубрика:

Рынок

 

Автор

Цуприк Оксана, Эксперт в области энергомаркетинга

 

    В июле 2008 г. завершилась реформа, кардинально изменившая структуру энергорынка и создавшая три «очага» конкуренции — в генерации, сбыте энергии и распределительных сетях. Ну а где конкуренция, там и маркетинг. И хотя конкуренция в энергетике еще очень несовершенна — пока это, скорее, олигополия, а не свободный рынок — уже совершенно ясно, что возврата к прошлому нет и надо учиться жить в новых условиях. Так каким должен быть маркетинг в энергетике? Ответу на этот вопрос будет посвящен цикл статей «Энергомаркетинг: от монополии к рынку».
    Затягивать с созданием маркетинговой функции не следует — дело это новое (даже у мэтров маркетинга опыт работы в России — от силы 15 лет) и очень непростое. Рынок не стоит на месте — он развивается, с каждым годом все больше усложняясь и «уплотняясь». Если упустить время, не нарастить конкурентные преимущества сегодня — завтра неизбежен проигрыш в конкурентной борьбе.
    В статьях цикла будут рассмотрены основные аспекты энергомаркетинга: суть маркетингового подхода, критерии выбора маркетологов и подрядчиков, аутсорсинг, оргструктура и KPI маркетингового департамента, профицитный маркетинговый бюджет, доходный сервис, эффективность обратной связи с клиентом, капитализация нематериальных активов энергокомпаний, необходимость маркетинговых исследований. А начнем с главного — предмета, инструментов и структуры энергомаркетинга.
    Начнем сначала
    Что такое энергомаркетинг? И что такое, собственно, просто маркетинг? Какой от него бизнесу прок?
    Маркетинг генерирует основной из входящих денежных потоков компании — доход от продажи товаров и услуг. Точнее, с помощью маркетинга компания обеспечивает львиную долю своего дохода.
    Рынок энергии работает по тем же законам, что и любой другой рынок — та же оптово-розничная цепь, те же роли — «продавец» и «покупатель», но есть и особенности: доминирование регулируемой деятельности, повышенная социальная ответственность, территориальные ограничения и т. д.
    Поэтому маркетинг в энергетике так же, как и маркетинг в других отраслях, отвечает за сильный денежный поток и так же имеет отраслевые отличия. То есть энергомаркетинг — это тот же классический маркетинг от Котлера и Траута, но с поправкой на особенности рынка энергии.
    Утверждение же об избранности энергетики, а значит, и энергомаркетинга — не более чем вредный миф. И вреден он тем, что позволяет уйти от ответственности и самому маркетологу, и, что гораздо печальней, его начальнику. Мол, задача сложности невероятной, как ее решать никто не знает, поэтому не наша вина, что результата нет. Много лет проработав на разных отраслевых рынках, скажу, что среди топ-менеджеров очень много уверенных в эксклюзивности своего детища. Этому феномену даже дали определение — «женат на идее».
    Арсенал
    В арсенал маркетинга, вопреки еще одному популярному мифу, входят не только марка и коммуникация, но и рынок, товар (то, что компания продает), цена, каналы продаж и каналы связи (обратная связь с клиентом). Марка и коммуникация — это лишь вершина маркетингового «айсберга», правда, очень красивая и манящая. Сделал — и сразу виден результат! Но у айсберга есть и подводная часть — гораздо более объемная. Компании, игнорирующие ее, рискуют повторить судьбу «Титаника».
    Сорванные сроки договоров, наценки от 100%, постоянно занятые «горячие» линии, очереди в часы «пик»… — все это следствие ментальности большинства российских бизнесменов, сформированной отчасти еще советским «сервисом», а отчасти тотальным дефицитом 90-х и гипертрофированным ростом рынков в 2000-х гг. Но времена меняются — предложение постепенно обгоняет спрос. Сегодня, чтобы что-то продать, необходимо использовать весь маркетинговый арсенал, или «комплекс маркетинга».
    Коммуникация — одна из составляющих этого комплекса — в свою очередь включает: традиционную рекламу, или ATL; стимулирующую рекламу, или BTL (рекламные акции в местах продаж); PR (связи с общественностью) и GR (связи с государственными структурами). Выбор типа коммуникации зависит от задачи, причем для решения даже одной задачи могут быть использованы разные типы коммуникации (одновременно или последовательно).
    Ответственность
    Зоны ответственности маркетолога в энергетике не ограничиваются созданием марки и пиаром компании. Есть и другие вопросы, которые он может успешно решать.
    Предлагаемая ниже структура энергомаркетинга — не истина в последней инстанции, а, скорее, база, на основании которой любая энергокомпания в состоянии разработать свою версию структуры, максимально приспособленную к рыночным реалиям.
    Все пространство энергомаркетинга (ЭМ) сразу делим на два больших блока — «внутренний» и «внешний». Первый блок работает с группами контрагентов внутри компании (акционерами, руководителями и сотрудниками), а второй — вне компании (с клиентами, партнерами, властями и т. д.).
    Во внешнем ЭМ выделяем три ключевых направления: «регулируемая деятельность» (она же тарифная, или основная), «нерегулируемая деятельность» (она же нетарифная, или коммерческая) и «энерготрейдинг» (совмещает в себе оба вида деятельности).
    Еще одно важное направление работ, не входящее ни во внутренний, ни во внешний ЭМ, — это «репутация компании».
    Итого, ЭМ включает пять ключевых направлений (КН):

  • КН 1. Внутренний ЭМ.
  • КН 2. Регулируемая деятельность (внешний ЭМ).
  • КН 3. Нерегулируемая деятельность (внешний ЭМ).
  • КН 4. Энерготрейдинг (внешний ЭМ).
  • КН 5. Репутация компании.
    КН 1 и КН 5 актуальны для любой генерирующей, сбытовой или сетевой компании. Для реализации этих направлений важно тщательно продумать задачу, затем разбить ее на подзадачи для каждого сегмента целевой аудитории. Репутация компании формируется не только во внешней среде, но и во внутренней, причем внутренняя — приоритетна.
    В рамках КН 2 маркетолог способен помочь увеличить доход в сбытах и сетях: в первом случае решая задачи повышения собираемости и сокращения «дебиторки» (это разные задачи), а во втором — снижения коммерческих потерь. Для успешного достижения этих целей прежде всего необходимо организовать создание и накопление системной маркетинговой аналитики (постоянного сравнительного анализа ключевых показателей деятельности), что позволит точно определить проблемы и разработать программу действий, предлагающую конкретные пути их преодоления.
    Чтобы не запутаться в многообразии решений, разбейте всю аудиторию на сегменты. Как правило, у разных сегментов разные потребности, мотивы, логика покупки и т. д., а значит, и решения для них будут разными. Основной способ воздействия на любой сегмент (в том числе на посредников и власти) — коммуникация1. Для физических лиц, безусловно, важен сервис: удобство платежей, надежная обратная связь, программы лояльности. Тема же энергосбережения в плане маркетинга хороша только при формировании социально-ответственной репутации компании (КН 5), так как ни генерации, ни сбытам, ни сетям в конечном счете невыгодно пока сокращать объемы потребления.
    КН 3 — слабо разработанное направление в энергетике. Но создание коммерческих источников дохода (не в ущерб основной специализации) — перспективная бизнес-стратегия. В результате диверсификации бизнеса возникает синергия: разные виды деятельности хеджируют риски друг друга и создают новые возможности для развития. Так, в сфере сбыта энергии дополнительным источником дохода способен стать бизнес по приему платежей (профильных и непрофильных), в сетевых компаниях — проектирование, монтаж и обслуживание частных и внутриквартирных сетей, а также установка и обслуживание счетчиков. Если же удастся создать устойчивый канал продаж (в розничном сегменте — сеть из «мест продаж», в корпоративном — актуальную базу данных), то возникнет возможность реализовать «доступ к клиенту»2.
    КН 4 управляет спросом и предложением (в генерации — выработкой). Главная функция маркетолога в энерготрейдинге — прогнозирование, основанное на умении работать, с одной стороны, с большими массивами статистической информации, а с другой — с субъективными факторами, влияющими на рыночную конъюнктуру.
    На первых порах отнеситесь к маркетингу, как к стартапу: в рамках пилотного проекта решите одну или две задачи, а когда появятся первые результаты — увеличьте список задач и включите маркетинг в операционную деятельность.