Чемодан без ручки Письмо к хозяевам энергосбытовых активов

Рубрика:

Рынок

 

Авторы

Степанов Николай, Руководитель антикризисного штаба ООО "Руком"

Цуприк Оксана, Эксперт в области энергетического маркетинга

 

    Хозяева сбытов! Не акционеры, а именно хозяева энергосбытовых компаний!
    Мы обращаемся к вам потому, что это ваши активы и вам должно быть точно не все равно, что с ними произойдет.
    В сентябре кризису исполнится год! В октябре, декабре 2008 г. и в марте 2009-го мы уже писали о том, что нынешняя бизнес-модель сбытов нежизнеспособна2. Если вы прочтете эти статьи, то поймете, что сбылось то, о чем мы "кричали" еще полгода назад. Произошло неизбежное: энергетика и в первую очередь ритейл оказались в глубоком коллапсе. Но признаки упадка были заметны и раньше, кризис лишь усугубил их. Решения, выручавшие энергетиков во времена монополии, в рыночной среде оказались неэффективны, а других не возникло.
    Есть ощущение, что эти активы вам не интересны. А зря. Ведь в ближайшие несколько лет продать их даже по цене покупки вам вряд ли удастся, а убытки вам не нужны. Поэтому со сбытами придется что-то делать.
    Сегодня энергосбыт, как чемодан без ручки — и нести тяжело, и бросить жалко.
    Неужели же сбыт — никчемный актив? Да нет же! "Вы просто не умеете их готовить!" В любом бизнесе ритейл или сбыт — это самое начало денежного потока, доступ к "живым" деньгам. И энергетика — не исключение. Больше того, у энергетики есть колоссальное преимущество, которого нет у "нересурсных" рынков — гарантированный доступ к клиенту. Правда, есть и минус — "оплата товара в рассрочку". В целом — не хуже, чем у других. Так в чем проблема?

    Низы не хотят, а верхи не могут
    Покупательская способность падает — денежный поток мелеет — банки не выдают кредитов — компании сворачивают бизнес и сокращают людей — покупательская способность снова падает… Когда этот круг разомкнется — не знает никто. По энергетике кризис ударил бичом. Предприятия сокращают производство, а значит, потребление, а значит, платежи. Но и эти деньги приходят к энергетикам с задержкой. Население тоже стало меньше платить, хотя и не стало меньше потреблять.
    Кто из сбытов был к этому готов? У кого сегодня есть реальный план — как выжить?
    Кто за этот кризисный год разработал четкую антикризисную стратегию и собрал команду для ее реализации? Угадать, как будут развиваться события, было не сложно, но сбыты, стоящие на "передовой" энергетики, оказались морально не готовы к новому кризису неплатежей. Подвела старинная привычка монополиста надеяться на государство, а не на себя. Конечно, время сильно упущено — ставить задачи, писать планы, аккумулировать средства надо было еще в октябре-декабре, но лучше поздно, чем никогда.
    Мы не предлагаем никаких ноу-хау. Мы предлагаем воспользоваться тем, что на других рынках давно стало обычной практикой, а в энергетике пока воспринимается в штыки, и, конечно, систематизировать пока еще редкий инновационный опыт наших коллег.
    Сегодня сбытам как воздуха не хватает трех "вещей":

  • кадров, осознающих необходимость перемен;
  • внятной стратегии;
  • системных коммуникаций с потребителем.

    Ментальный апгрейд
    Если, например, за год сбыт собирает 10 млрд руб., из них с населения — 2 млрд руб., а неплатежи населения составляют 20—30%, то это уже 400—600 млн руб. "недосбора"! Столько же могут составлять все расходы самого сбыта. Да еще и промышленные потребители на два-три месяца задерживают платежи, а ведь надо платить налоговикам, банкам, поставщикам, сетям… Сбыт попадает "между двух огней" и, чтобы закрыть "дыры" в бюджете, берет кредиты под высокие проценты. Долги растут, ликвидность падает, актив дешевеет.
    А что делают менеджеры? Менеджеры работают по старинке, идеями не фонтанируют. Но ведь вопрос качества менеджмента упирается в вопрос критериев выбора менеджеров. Может быть, пришло время откорректировать критерии подбора персонала?
    Сегодня нужно предлагать не то, что уже делали, а то, чего еще не делали. И брать на себя ответственность, в том числе и материальную, за конечный результат.
    Маркетолог в энергетике — вообще "птица" невиданная, как Сирин. Что странно, потому что рынок и маркетинг это "близнецы-братья". Не пришел клиент? Мало купил? Ушел недовольным? Маркетолог нужен для того, чтобы эти вопросы у вас не возникали.
    Про критерии выбора маркетолога даже страшно говорить — уж очень много мифов о маркетинге ходит в бизнес-сообществе. Но если вы все-таки решите нанять директора по маркетингу, то помните, что опытному маркетологу для составления общего плана действий надо знать только бизнес-модель, основные товары (услуги) и структуру вашей компании. А "специалистов", начинающих свою речь с необходимости провести масштабные маркетинговые исследования или написать многотомный маркетинговый план, гоните. Конечно, профессионалов мало. Но другие-то вам зачем? "Другие" заработают не для вас, а на вас.

    Стратегия перемен
    Конечно, когда-нибудь кризис закончится, но даже после кризиса для энергетики вряд ли наступят легкие времена. Поэтому нужна "плавающая" стратегия, которая бы объясняла не только как пережить кризис (кризисный период), но и как жить дальше (в посткризисный период). Каждый сбыт должен решить для себя: консолидироваться ему с генерацией или попытаться сфокусироваться на крупных клиентах, взяться за альтернативную энергетику или диверсифицироваться и максимально развить "нетарифные" виды услуг, в том числе и на смежных рынках.
    Чтобы стратегия была эффективной, надо понять, какими ресурсами обладает компания, и максимально использовать их. А какие у сбыта ресурсы? Материальных — практически никаких, зато есть нематериальные, и они сильно недооценены.
    "Гарантированный клиент" и "доступ к клиенту" — вот ресурсы, на которых можно зарабатывать еще пару десятков лет.
    Другое дело, что надо придумать как — и реализовать эту новую бизнес-модель. Вот только один из способов заработать на этих ресурсах: создать свою сеть из "мест продаж", через которую можно продавать и услуги по приему платежей, и услуги по эксплуатации частных и домовых коммунальных сетей, да плюс к тому еще и сам клиентский поток, проходящий через сеть. Мало того, что эти рынки практически "нулевые", а значит, вам обеспечен стабильный рост, так еще и матактивов прибавится: любые розничные сети всегда в цене!

    Маркетинг — противогаз
    Если бы в бюджете сбытов была статья расходов "маркетинг и коммуникации", то в кризис она бы первой попала "под нож". Но за неимением такой статьи сегодня даже "резать" нечего. Энергетики считают, что маркетинг и коммуникации — это роскошь, а не инструмент, с помощью которого можно решать реальные бизнес-задачи.
    Чем отличается оргструктура монопольной организации от рыночной? Наличием таких процессов, а значит и департаментов, как маркетинг и продажи (не поставки!). Ведь вам даже в страшном сне не приснится, что в любом другом вашем бизнесе эти функции внезапно исчезли. Кошмар — ведь бизнес рухнет! А в энергетике без них бизнеса просто не будет. Будет убыточная госфункия и только.
    Маркетинг — не роскошь, а средство выживания! Как противогаз.
    Пока в энергетике комплексного маркетинга нет вовсе, а из маркетинговых коммуникаций активно используют только один их подвид — пиар руководителей компаний. Но директор, "раскрученный" за ваш счет, уйдет, а вам останется "нераскрученная" компания.

    Обет молчания
    Если крупные предприятия выживут, то долги сбыты с них рано или поздно соберут.
    Но сегодня компаниям выгодно не платить!
    Если компания не платит, то максимум, на что она "попадает" — 1/300 ставки рефинансирования ЦБ РФ, а это 12% годовых, а если она берет кредит и платит, то банку она отдает 24% годовых. Вот и вся экономика… Задерживать платежи компаниям тоже выгодно. Даже те, кто платят, понимают: сегодня плох тот директор, кто платит вовремя.
    А то, что сегодня не заплатило население, сбыты или не соберут уже никогда, или соберут 10—20% от долга. Кризисные неплатежи самые опасные.
    Сегодня у людей есть моральное оправдание, чтобы вовремя не платить, а завтра долги накопятся и отдать их будет ох как непросто. За время кризиса у людей разовьется пагубная привычка отодвигать коммунальные платежи "на потом": к безответственности быстро привыкают. И если ничего не делать, то вернуть платежную дисциплину на докризисный уровень, возможно, удастся только к началу следующего кризиса.
    Лето поможет пережить традиционный подъем платежей (хотя он будет меньше, чем в прошлые годы) — летом люди оплачивают зимние долги, и это создает иллюзию стабильности, — но осенний спад продаж побьет все рекорды. Подготовка к зимнему отопительному сезону будет тяжелой.
    Одна из причин настоящих, а главное, будущих бед сбытов — отсутствие продуманной и системной работы с населением.
    Святая обязанность любого ритейла — коммуницировать с потребителем, и энергоритейл не исключение!
    Именно население в значительной степени формирует не только денежный поток вашей компании, но и, что гораздо важнее, отношение к ней общества, а значит, и к вам!
    Все усилия по коммуникации с потребителем, как в копилке, аккумулируются в бренде. Первым и пока единственным, кто понимал и использовал значение бренда в энергетике, был Анатолий Чубайс. Его знали все — от старушки на скамейке у подъезда до Президента России, и это правильно, потому что первый критерий состоятельности бренда — его известность. Второй критерий — лояльность. Чубайса многие не любили, но уважали все. Сейчас этот бренд активно репозиционируют — теперь он будет работать и приносить дивиденды на рынке нанотехнологий. А в энергетике сегодня брендов нет. Люди не знают своих героев. И плохо от этого только героям.
    Директор сбыта спросит: вы предлагаете в кризис тратиться на коммуникации?! — Да, предлагаем, — ответим мы.
    Потому что, с одной стороны, — те 400—600 млн руб. "недосбора", о которых мы уже говорили, а с другой — 10—20 млн на полугодовую кампанию по продвижению (сумма зависит от региона), плюс — опыт коллег, уже использовавших этот инструмент (см. ниже), плюс — колоссальный репутационный задел на послекризисные времена. Поверьте, платят лучше тем, кого знают и любят, а не тем, кому хотят навредить.
    Ведь что такое коммуникации? Это управление потребителем с помощью информации. А как еще можно убедить людей сделать что-то?!
    Парадоксально, но информационный ресурс сильно недооценен именно в энергетике, самой социально зависимой отрасли. Конечно, умению убеждать надо учиться, но сколько еще лет сбытам удастся "промолчать" с потребителем? Поэтому чем раньше они нарушат "обет молчания" — начнут осваивать коммуникации и найдут общий язык с людьми, — тем быстрее получат эффект.
    Кто первый с умом возьмется за разработку этого, по сути, информационного ресурса, у того есть реальный шанс не только восстановить и стабилизировать денежный поток, но и приобрести всероссийскую репутацию самой клиентоориентированной и социально ответственной компании в энергетике. Это позиционирование в сознании людей пока свободно.
    Системная и честная работа с розницей (сегмент B2C — население и "мелкомоторка") поможет выстроить отношения и с властями (сегмент B2G), и с промышленностью (сегмент B2B), потому что для одних розница — это электорат, а для других — сотрудники и члены профсоюзов. Да каждый из нас — розница! Все мы зависим от энергетиков.
    Хозяева! Российский рынок "готовых бизнесов" чрезвычайно скуден. Что ни возьми — производство, сельское хозяйство, услуги — практически все в разрухе, а ресурсы уже давно и окончательно распроданы. Даже "успешный" ритейл оказался трухлявым внутри. В России прежде чем что-то выгодно продать, надо это что-то сначала построить. Стать стратегическим инвестором. Или инвестировать за рубежом.
    Кризис показал, что мало приобрести активы, их надо развивать, и тут административный ресурс не поможет, тут нужны другие ресурсы — интеллектуальные. Пора брать не числом, а уменьем.