Конкурентный рынок или конкурентное ценообразование?

 

Авторы

Вершинин Антон, Начальник отдела финансовых расчетов на ОРЭ и развития рынков ОАО "Мосэнергосбыт"

Коковин Александр, Главный эксперт отдела финансовых расчетов на ОРЭ и развития рынков ОАО "Мосэнергосбыт"

 

    Очередная статья цикла, посвященная организации энергосбытовой деятельности за рубежом, позволит сформировать представление о методах работы зарубежных энергосбытовых компаний на конкурентном розничном рынке электроэнергии в условиях, когда любой потребитель имеет возможность расторгнуть действующий договор со своей энергосбытовой компанией (биллинговой компанией) и заключить договор с компанией, предложившей более привлекательное ценовое условие.

    Говорят, что между двумя противоположными мнениями находится истина. Ни в коем случае! -
    Между ними лежит проблема.
    Иоганн Вольфганг Гете

    Лояльность потребителей к обслуживающей их энергосбытовой компании является необходимым условием для сохранения клиентской базы и достаточным - для развития бизнеса. Расширение клиентской базы на западных рынках без поддержания соответствующего уровня лояльности потребителей не влечет за собой сохранения клиентской базы в долгосрочной перспективе и поэтому не оправдывает затраченных на функционирование сейлз-подразделений средств. Большое значение приобретает термин "клиентоориентированное обслуживание" (customer service), появившийся в результате изменения подхода к энергосбытовой деятельности и формирования понятия "сервисная энергосбытовая компания". По мере увеличения либерализации оптового и розничного рынков электроэнергии и формирования конкурентного розничного рынка необходимость изменения сложившегося восприятия клиентом гарантирующего поставщика как "наследия" прежней монополии остро встанет перед инвесторами, вложившими деньги в энергосбытовые компании.
    В данной статье будет рассмотрен наглядный пример (из множества альтернативных вариантов продажи энергосбытовых компаний существующим интересантам) организации сервисной энергетической компании Scottish & Southern Eng., имеющей в своем составе генерирующую, энергосбытовые компании и сопутствующие сервисные подразделения (таблица).
    В компании три сбытовых бренда: Southern Electric, Swalec, Scottish Hydro Electric. Раньше деятельность каждой из этих компаний была связана с определенной территорией, но теперь эти сбытовые компании размещают свои сейлз-агентства по всей Великобритании.
    Персонифицированное отношение ко всем клиентам компании и формирование клиентских баз с расширенными качественными параметрами потребителя по юридическим и физическим лицам позволяет компании развивать сопутствующие сервисные направления. Энергосбытовые компании, имеющие непосредственный контакт с клиентом, путем заключения договора энергоснабжения получают доступ в каждый дом, что позволяет развивать направления бизнеса, не связанные с основной профильной деятельностью. Клиентские базы по юридическим и физическим лицам, лояльность клиентов, коллектив профессионалов - это единственный актив энергосбытовой компании, имеющий реальную стоимость. Выделение бизнес-направлений в отдельные компании стимулирует конкурентное развитие в рамках рынка компаний, предоставляюших аналогичные услуги, благодаря использованию клиентских баз и лояльности к бренду, формируемой энергосбытовыми компаниями.
    В связи с тем, что на розничном рынке Великобритании энергосбытовые компании свободно могут заключать договоры энергоснабжения (электро-, газоснабжения) с потребителями по всей стране, важно уделять внимание управлению каналами дистрибуции, сейлз-подразделениями, которые обеспечивают увеличение клиентской базы и являются лицом компании. Многие энергосбытовые компании предпочитают не открывать офисы на нематеринских территориях, отдавая данную функцию на аутсорсинг специализированным рекрутинговым подразделениям (путем формирования команд сейлзменов, заключающих договоры энергоснабжения с потребителями в интересах заказчика).
    В структуру энергосбытовой компании входит департамент, функциями которого являются: контроль за деятельностью сейлз-агентств, обучение сейлзменов и формирование единого корпоративного стиля работы с клиентами. Многие профессиональные рекрутинговые агентства предлагают собственные подходы к осуществлению продаж, основанные на нейролингвистическом программировании, обеспечивающем убеждение потенциального клиента. Презентации составляются профессиональными психологами, моделируются типовые варианты поведения, на тренингах происходит подробное рассмотрение консультантами всевозможных альтернатив отказа от заключения договора.
    Контроль деятельности сейлз-подразделения производится на двух этапах: при обучении торговых агентов и проверке качества работы сэйлзмена после заключения им договора энергоснабжения. Каждый контракт, заключенный агентством, прозванивается в течение семи дней с целью выяснить, согласен ли потребитель (customer) обслуживаться в данной компании. Заключив контракты, сейлз-агентство передает их в офис сбытовой компании (к примеру, Southern Electric). При этом потребитель всегда имеет право выбора и может переходить от одной компании к другой неограниченное число раз. Контракт вступает в силу через семь дней (7 day cooling off period), т. к. в течение этого времени потребитель имеет право расторгнуть контракт, назвав менеджеру по телефону номер контракта-заявки (application for contract) или отослав в офис сбытовой компании специальную форму (cancellation form) с требованием вернуться к прежней сбытовой компании.
    Конфликт интересов нередко возникает между сбытовой компанией и сэйлз-агентством, т. к. энергосбытовая компании стремится к расширению рынка сбыта, стараясь сохранить лояльность нового клиента к торговой марке. Основная цель (target), которую преследует сейлз-агентство, - заключение контрактов любыми способами (не всегда честными), в том числе путем использования информации о более низких ценах за единицу электроэнергии и газа в других регионах и т. д. Это может вызвать негативную реакцию как со стороны клиентов, так и со стороны государственных контролирующих органов. Energywatch - компания, призванная принимать любые жалобы потребителей, осуществлять отзыв лицензий, налагать штрафы в случае "грязных" (нечестных) продаж, а также ежегодно определять лучшую компанию по показателям, характеризующим обслуживание клиента (customer service), что в свою очередь является серьезным пиаром для компании-победителя. Формирование рейтинга энергосбытовых компаний в России с прозрачным перечнем показателей и их весовой долей, оказывающей влияние на искомый коэффициент, позволит компаниям ориентироваться на повышение уровня наиболее существенных показателей деятельности энергосбытовой компании.
    Задача управления каналами дистрибуции состоит в достижении целевого уровня продаж и контроля их качества, определяющего дальнейшее отношение клиента к энергосбытовой компании.
    Территория Великобритании разбита на определенные почтовые коды (CV - Coventry, Warcs - Warwicshire и т. д.). Сбытовая компания заключает контракты с сейлз-агентствами в соответствии с определенными почтовыми кодами. Таким образом компания налаживает сбыт по определенным районам; учет контрактов ведется по почтовым кодам. Агентства не имеют права выходить за рамки оговоренного почтового кода без разрешения сбытовой компании.
    Существует два вида продаж: B2B и B2C. Продажа электроэнергии по типу B2B осуществляется путем направления писем (direct mail) руководителям предприятий и назначения деловых встреч (appointment) с представителями компании. Клиент выбирает удовлетворяющий его тариф, обговариваются цены за единицу электроэнергии и газа. Реальные цены и безупречная репутация сбытовой компании - вот двигатель торговли в данном сегменте продаж.
    При продаже электроэнергии по типу B2C используется больший диапазон решений:

  • адресные и безадресные письма (direct mail). Данный метод уже не так эффективен на рынке Великобритании, как раньше: рекламные проспекты и письма преимущественно расцениваются как мусорная почта (junk mail), нередко их выкидывают не прочитывая. В день может приходить до десяти рекламных проспектов и предложений от разных компаний (не только энергетических);
  • продажа по телефону (by phone). Человек может продиктовать свои реквизиты по телефону (номер счетчика, показания счетчика и т. п.) и сменить обслуживающую компанию;
  • продажа через Интернет (Internet sales). Клиент может заполнить контракт на сайте, оставить свои банковские реквизиты и перейти на обслуживание в другую компанию;
  • продажа возле больших супермаркетов сейлзменами (shop sales). Психологический расчет здесь весьма прост: люди выходят из магазина, потратив круглую сумму, и вдруг на выходе им предлагают сэкономить на электроэнергии 100 ф. ст. в год; многие соглашаются, однако по этим контрактам имеет место высокий процент отказов (cancel) клиентов;
  • продажа "на двери" (house sales). Сейлзмены ходят по домам, представляя ту или иную энергосбытовую компанию.
        Зарплата в сейлз-подразделении сдельная. Средний заработок составляет от 0 до 700 ф. ст. в неделю. Зарплату за первую неделю работы можно получить лишь по прошествии четырех недель. Это связано, во-первых, с необходимостью обработки контрактов, а, во-вторых, с возможностью отказа клиента от контракта. На четвертую неделю выдается документ (paist lip), в котором указаны имена, адреса, телефоны тех клиентов, с которыми были подписаны контракты, а также их решение по обслуживанию в данной энергосбытовой компании. Из расчета количества "чистых" контрактов сейлзмен получает зарплату. Максимальная стоимость одного контракта составляет 30-40 ф. ст. для тех, кто работает на компанию напрямую (direct), а не через сейлз-агентство.
        Осуществление столь значительных затрат в целях расширения рынка предполагает формирование лояльной клиентской базы, т. к. затраты способны себя оправдать лишь на протяжении продолжительного периода, что подчеркивает важность контроля качества продаж и предоставления сопутствующих сервисов клиенту компании.
        Форма контрактов у всех энергосбытовых компаний примерно одинакова. Объем необходимой информации, предоставляемой клиентом при заполнении полей, является достаточным для энергосбытовой компании.
        Рассмотрим существующие тарифы на электроэнергию для рядовых потребителей:
  • фиксированный тариф в течение суток (General Domestic); соответственно, стоимость электроэнергии по данному тарифу меняется лишь в зависимости от местоположения пользователя, региональной территории. Данный тариф является базовым для всех потребителей, т. к. большинство клиентов имеют простые счетчики, которые не учитывают разделение потребления электроэнергии в зависимости от времени суток;
  • раздельный тариф на дневное и ночное (по зонам суток) потребление электроэнергии (Economy 7); соответственно, цена ночного потребления очень низкая, а дневного - немного выше нормального тарифа (General Domestic). Данный тариф может быть предоставлен только при наличии счетчика, производящего разделение дневного и ночного потребления.
        Использование различных видов счетчиков позволяет решить, например, такую проблему, как дебиторская задолженность. Card Meter - средство учета электроэнергии по определенному тарифу, в которое вставляются карты номиналом 10, 20 и 100 ф. ст. для осуществления приема электроэнергии. После окончания действия карты вставляется следующая и т. д. Принцип прост: не платишь - не получаешь электроэнергию (возможны такие варианты по газу). Для людей, которые не думают об экономии на электроэнергии, это идеальный вариант: не надо никого впускать в свой дом, чтобы снимать показания, - покупай электроэнергетические карточки фирмы и будь спокоен. В этом случае получается, что клиент кредитует компанию, оплачивая еще не потребленную электроэнергию. Для продвижения такого рода приборов нужны контракты на их установку с компаниями, строящими элитное жилье. Та компания, которая первой начнет развивать этот бизнес, застрахует себя от конкурентов, т. к. обслуживание данных устройств можно производить только посредством специальных карт компании.
        Существуют и другие варианты учета электроэнергии, например, устройства не со сменными картами, а с картами, пополняемыми в специальных пунктах дозаправки (Top-Up). Потребитель имеет возможность пополнить карту Top-Up в любом месте, оборудованном специальными автоматами.
        Все тарифы, приведенные ранее, предназначены для учета электроэнергии; для учета газа используется лишь один тариф - General Domestic.
        Оплачивать услуги сбытовой компании можно один раз в квартал (quarterly) через почту или банк или ежемесячно (monthly direct debit-DD2), а также посредством карт оплаты электроэнергии (при наличии специального счетчика) или оn-line.
        Электроэнергетические компании в борьбе за клиентов используют различные сейлз-пойнты. NRower работает в сотрудничестве с Greenpeace. Scottish & Southern Eng. имеет награды Price Promise, что свидетельствует о наименьшем количестве поступивших жалоб от клиентов. Компания Scottish & Southern Eng. высылает своим клиентам специальные бесплатные журналы с различными розыгрышами, призами, новостями (корпоративными и отраслевыми) и рекламными проспектами. Сбытовые компании предоставляют специальные каталоги бытовой техники, которую клиенты компании могут купить через ЭСК с дополнительной скидкой.
        Используются следующие системы поощрения клиента:
  • Argos Premier Points - за каждую единицу стоимости электроэнергии и газа (ф. ст.), приобретенную в компании, клиент получает очки, которые зачисляются на его счет. При накоплении необходимого количества очков клиент получает возможность совершить покупку по специальному каталогу ЭСК;
  • Air Miles - потребляя электроэнергию, клиент получает мили, которые он может потратить на то, чтобы долететь до места летнего отдыха. При заключении контракта компания может предоставить сопутствующую страховку.
  • страховка сроком до трех лет - с выплатой 1000 ф. ст., если несчастный случай привел к потере трудоспособности более чем на три месяца; 500 ф. ст., если в результате несчастного случая пришлось провести в больнице пять дней и т. д.;
  • дисконты (savings) - скидки предоставляются в случаях: предоплаты, расчетов оn line, платежам через банк по безакцептному списанию. Компания NPower высылает своим клиентам в конце года по 50 ф. ст.
  • заключение с клиентом долгосрочного контракта сроком до трех лет - British Gas гарантирует, что цена на электроэнергию не будет изменяться в зависимости от конъюнктуры на мировых рынках топлива.
        В случае расторжения по инициативе клиента такого контракта в течение трех лет он подвергается штрафу (penalty) за досрочное расторжение контракта.
        Как уже отмечалось, наиболее выгодным контрактом для энергосбытовой компании считается DD (Direct Debet) - платежи через банк по безакцептному списанию. К сожалению, безакцептное списание средств со счета физического лица российским законодательством не предусмотрено. По нашему мнению, необходимо внести поправку в действующее законодательство, предусмотрев возможность в безакцептном порядке списывать платежи за электроэнергию в соответствии с заключенным договором обслуживания физического лица.
        В процессе перевода юридическими лицами заработной платы сотрудников на их личные счета возможно заключение коллективного договора с работодателем, который, урегулировав все вопросы со служащими, становится агентом, перечисляющим от их лица платежи за электроэнергию на счет энергосбытовой компании.
        На российском розничном рынке электроэнергии пока не сформировались условия для внедрения вышеописанных методов организации энергосбытовой деятельности. Постановление Правительства РФ № 530 определяет весьма ограниченную модель конкуренции на розничном рынке электроэнергии. Получение в соответствии с конкурсом статуса гарантирующего поставщика не может быть сопоставимо с возможностью заключения договоров энергоснабжения между энергосбытовой компанией и потребителем розничного рынка электроэнергии. Конкуренция путем уменьшения необходимой валовой выручки раз в два-три года стимулирует снижение затрат, но не определяет необходимости соответствия энергосбытовых компаний стандартам customer service. Ограниченная конкуренция не способствует развитию более гибких тарифных предложений, применение которых возможно по мере увеличения объема поставки на розничном рынке в рамках предельной нерегулируемой цены.
        Продажа энергосбытовых компаний частным инвесторам может создать предпосылки к формированию скорректированных правил розничного рынка электроэнергии, которые позволят привнести в розничный рынок не просто рыночное ценообразование, а полноценные рыночные механизмы. Вера в то, что розничный рынок электроэнергии создается не в узких интересах как генерирующих компаний, формирующих цену на ОРЭ, так и энергосбытовых компаний, транслирующих цены оптового рынка на розничный, вселяет надежду на возможность создания полноценного конкурентного розничного рынка элект-роэнергии в обозримом будущем. Теоретические основы одной из возможных его моделей будут рассмотрены в очередной статье цикла.

  •